Was ist ein Google CSS?
Google Comparison Shopping Service
Die meisten Markenhersteller mit eigenem Onlineshop investieren signifikante Budgets in Google Shopping oder Performance Max.
Was nicht jeder weiß: auch die Wahl des Comparison Shopping Service, kurz CSS, beeinflusst die Wirtschaftlichkeit dieser Kampagnen.
Um Produktanzeigen bei Google auszuspielen, benötigen Sie ein Google Merchant Center. Dort werden Ihre Produktdaten hinterlegt. Jedes Merchant Center ist einem CSS zugeordnet – standardmäßig dem Google-eigenen CSS.
Das Google-eigene CSS hat jedoch gegenüber jedem Drittanbieter-CSS einen entscheidenden Nachteil. Dieser wirkt sich in jeder Anzeigen-Auktion aus – mit Folgen für Ads-Kosten, Reichweite und Kampagnenleistung.
Das Google CSS und die Marge
Google zieht bei Verwendung des Google-eigenen CSS in Europa eine prozentuale Marge vom Gebot (Max CPC) ab, bevor dieses Gebot in die Anzeigenauktion eingeht.
Nach der Auktion, wenn der CPC feststeht, ist diese anteilige Marge in den Klickkosten enthalten. Allerdings wird sie nicht separat im Google-Ads-Konto oder auf der Rechnung ausgewiesen.
Das bedeutet: als Werbetreibende sehen Sie in Google Ads zwar Kennzahlen wie Kosten, Klicks und CPC. Aber sie sehen nicht, welcher Anteil dieses CPCs rechnerisch auf die Nutzung des Google-eigenen CSS entfällt.
In der Branche wird der Effekt mit bis zu 20% CPC-Ersparnis bzw. bis zu 25% mehr Reichweite beschrieben, basierend auf den 20%, die Google bei der Einführung des CSS-Modells offiziell kommunizierte. Gegenwärtig spricht Google jedoch nur noch von einer Marge, ohne diese exakt zu beziffern.
Wir wissen also, dass es die Marge gibt, aber nicht wie hoch sie ist. Da Werbetreibende im „worst case“ 20% für die Nutzung des Google-eigenen CSS zahlen, rechnen wir im Folgenden mit diesem Prozentsatz.
Der CSS Effekt aka die Auktionskraft
Am einfachsten lässt sich der Effekt am Beispiel einer klassischen Shopping-Kampagne mit „manuellem“ Gebot (Max CPC) erklären.
Angenommen, Sie hinterlegen für eine Produkt ein Gebot von 1,00€. Das bedeutet nicht, dass Sie für jeden Klick automatisch 1,00€ zahlen. Der tatsächliche CPC hängt von der Auktion ab: vom Wettbewerb, vom Anzeigenrang (von Ihrem „Qualitätsfaktor“) und davon, was nötig ist, um den nächsten Mitbieter zu schlagen.
Bei einem tatsächlichen CPC von 1,00€ liegen die rechnerischen Kosten für das Google-eigene CSS bei 20 Cent. Der Auktionsanteil liegt bei 80 Cent. Bei 90 Cent entsprechend 18 Cent und 72 Cent. Bei 50 Cent entsprechend 10 Cent und 40 Cent, etc.
Es geht also immer um 20% des tatsächlich gezahlten CPCs. Daraus entstehen die beiden bekannten Perspektiven:
20% CPC-Vorteil: Wenn über das Google-eigene CSS rechnerisch 1,00 € nötig ist, um in einer Auktion eine Anzeigenplatzierung zu gewinnen, entsteht über ein Drittanbieter-CSS mit 80 Cent dieselbe Auktionskraft.
25% Gebots-Vorteil: Wenn über das Google-eigene CSS nur 0,80 € in die Auktion eingehen, ist das Gebot von 1,00 € über ein Drittanbieter-CSS rechnerisch 25% stärker.
Beides beschreibt denselben Effekt. Es gibt weder einen exakten CPC-Rabatt in Höhe von 20%, noch eine garantierte Steigerung der Reichweite um 25%. Es geht um eine andere Auktionskraft in jeder Anzeigenauktion.
Der CSS Effekt in Smarten Kampagnen
Heutzutage arbeiten viele Markenhersteller nicht mehr mit manuellen Max-CPC-Geboten, sondern mit Gebotsstrategien (Smart Bidding). Dadurch ist der CSS-Effekt schwerer nachvollziehbar geworden.
Der Smart Bidding Algorithmus setzt Gebote dynamisch und für jede Auktion unterschiedlich. Als Werbetreibende sehen Sie nicht, welches konkrete Gebot in welcher Auktion verwendet wurde und welcher Anteil davon auf das Google-eigene CSS entfällt.
Insbesondere bei Gebotsstrategien wie Conversions maximieren oder Conversion-Wert maximieren ist es naheliegend, dass der Smart Bidding Algorithmus den Vorteil nicht einspart, sondern direkt reinvestiert, um die Reichweite zu erhöhen (und damit Ihren Adspend).
In der Praxis führt der CSS-Effekt entweder zu geringeren Kosten bei ähnlicher Reichweite oder zu mehr Reichweite bei ähnlichen Kosten.
Google Ads und die Blackbox
Derartige Unklarheiten sind im Google Kosmos nichts Neues. Im Zusammenhang mit Google Ads wird sehr häufig von einer „Blackbox“ gesprochen. Vor allem seitdem Google das „Smart Bidding“ bzw. die „Smarten Kampagnen“ einführte und die gewohnten Berichte zu Suchanfragen, etc. (vorübergehend) abschaffte.
Zudem trifft der Google Algorithmus viele Entscheidungen auf Basis von „Signalen“, die von den Werbetreibenden nicht nachvollzogen werden können.
Das Google-eigene CSS ist ebenfalls eine Blackbox: Werbetreibende nutzen es standardmäßig und bezahlen über den CPC eine Nutzungsgebühr (die von Google einbehaltene Marge), ohne diesen Anteil separat im Ads-Konto oder auf der Rechnung zu sehen.
Die Entstehungsgeschichte des CSS
Die Intransparenz hängt mit der Entstehung des CSS-Modells zusammen. Google entwickelte es nicht als freiwillige Innovation, sondern als Reaktion auf ein EU-Wettbewerbsverfahren.
Mehrere Preisvergleichsdienste hatten geklagt, dass Google den eigenen Preisvergleichs in den Suchergebnissen bevorzugt und Wettbewerber benachteiligt. Im Jahr 2017 bestätigte die EU-Kommission diesen Vorwurf und verhängte eine Milliardenstrafe.
In der Folge entstand das heutige CSS-Modell: Google „öffnete“ Google Shopping für so genannte Drittanbieter und stellt sich mit dem Google-eigenen CSS (fortan als „interne Geschäftseinheit“ Google Shopping Europe geführt) dem Wettbewerb.
Für Werbetreibende ist daraus eine wichtige Frage entstanden: sollen die eigenen Kampagnen weiterhin über das Google-eigene CSS laufen – oder über ein Drittanbieter-CSS?
Die Höhe der Google Marge
Um diese Frage beantworten zu können, müssen wir uns nochmal genauer mit der Höhe der Google Marge befassen.
„Google Shopping Europe“ muss gemäß den Auflagen der EU Kommission eigenständig und profitabel arbeiten. Die Marge dient daher nicht nur der technischen Abwicklung, sondern der Wirtschaftlichkeit des CSS.
Wie Google interne Kosten konkret zurechnet, ist öffentlich nicht einsehbar. Naheliegend ist aber, dass nicht nur direkte Betriebskosten berücksichtigt werden, sondern auch Infrastruktur, Support, CSS Center, Merchant-Center-Prozesse, Compliance, Produktentwicklung und sonstige interne Verrechnungen.
Die Google-„Mutter“ Alphabet ist ein börsennotierter Konzern mit starkem Fokus auf Gewinnmaximierung. Wenn die interne Geschäftseinheit „Google Shopping Europe“ eine Marge erheben muss, um eigenständig profitabel zu arbeiten, ist es wirtschaftlich naheliegend, dass diese Marge nicht allzu gering angesetzt wird.
Gemäß dem Maximierungsgedanken börsennotierter Konzerne gehen die meisten Branchenteilnehmer daher weiterhin von einer Marge von 15-20% aus.
Wann rechnet sich ein Drittanbieter-CSS?
Wäre die Marge bekannt, könnte ganz einfach dieser Prozentsatz auf das eigene Google Ads Budget angewendet werden. So könnten Sie die implizite Nutzungsgebühr des Google-eigenen CSS mit den Kosten eines Drittanbieter CSS vergleichen. Da dies nicht möglich ist, braucht es eine Näherung.
Die Annahme von PremiumDE schöpft die 20% bei Weitem nicht aus und wurde bewusst konservativ getroffen. Sie basiert auf den angenommenen Kosten, die Google tatsächlich decken muss, um den Betrieb des Google-eigenen CSS aufrechtzuerhalten.
Bei Kosten von 59€ rechnet sich PremiumDE ab einem Adspend von 2.000€ in der Regel wirtschaftlich. Das entspricht einer Kostenquote von 2,95% (die dann mit der Marge von Google zu vergleichen ist).
Mit anderen Worten:
Es reicht bereits ein CSS-Effekt von rund 3% rechnerisch aus, damit sich PremiumDE bei einem Adspend von 2.000€ selbst trägt.
Sie möchten wissen, für welches Ads-Budget und bei welcher Google Marge sich PremiumDE rechnerisch selbst trägt? Zum CSS Gebührenrechner.
Drittanbieter-CSS: vom CPC-Vorteil zum notwendigen Hygienefaktor
Eine absolute Sicherheit hinsichtlich der Google Marge gibt es nicht. Nach Einführung des CSS-Modells wurden in der Branche jedoch viele Tests durchgeführt, um den Effekt zu validieren. Und auch heute ist der CSS Effekt nach dem Wechsel des CSS (von Google zu einem Drittanbieter) noch deutlich zu erkennen.
Da in den letzten Jahren viele Werbetreibende auf ein Drittanbieter CSS umgestiegen sind, hat sich die Argumentation mittlerweile umgedreht. Wenn alle außer Ihnen ein Drittanbieter-CSS nutzen, geht es nicht mehr um einen CSS-Vorteil, sondern um das Beenden eines CSS- Nachteils.
Worauf Markenhersteller bei einem CSS achten sollten
Der Wechsel zu einem passenden CSS schafft also die Grundlage für einen faireren Wettbewerb um die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden – mit positiven Effekten auf die Kampagnenleistung in Ihrem Google-Ads-Konto.
Ist die Entscheidung pro Drittanbieter-CSS gefallen, stellt sich die nächste Frage: welcher Anbieter passt zu Ihrem Unternehmen?
Technisch erfüllen alle Drittanbieter-CSS dieselbe Funktion: sie lösen den wirtschaftlichen Nachteil auf, der durch die Marge des Google-eigenen CSS entsteht.
Trotzdem gibt es deutliche Unterschiede bei Preis, Laufzeit, Zugriff und Markenwirkung. Achten Sie bei der Wahl des CSS daher auf die folgenden Aspekte:
Preismodell
Ein Fixum ist leichter kalkulierbar als eine prozentuale Beteiligung am Adspend, weil der CSS-Anbieter dann nicht automatisch mit jedem zusätzlichen Werbe-Euro mitverdient.
Laufzeit & Zugriff
Ein CSS-Wechsel sollte keine langfristige Bindung erzeugen, wenn sich der gewünschte Effekt nicht einstellt. Der CSS-Anbieter braucht keinen Zugriff auf Ihren Ads-Account.
Markenwirkung
Das CSS sollte zu Ihrer Marke passen. Insbesondere für Markenhersteller ist nicht nur die Technik relevant, sondern auch das Umfeld, in dem die eigenen Produkte sichtbar werden.
Fazit
Der Vorteil eines Drittanbieter-CSS ist weder ein Rabatt von Google noch ein rein theoretisches Konstrukt. Er ergibt sich aus der Auktionslogik und betrifft alle Kampagnen mit Produktanzeigen (typischerweise Google Shopping bzw. Performance Max).
Bei manuellen Max-CPC-Geboten lässt sich der Effekt klar modellieren. Bei Smart Bidding und Performance Max ist der Effekt vielschichtiger, aber nicht weniger relevant. Der Effekt zeigt sich in der Praxis entweder in geringeren Kosten oder einer größeren Reichweite.
Für Markenhersteller ist entscheidend, ob die Kosten eines Drittanbieter-CSS niedriger sind als der realisierte Vorteil.
Bei PremiumDE liegt diese Schwelle durch die feste monatliche Gebühr bewusst niedrig: bereits ab ca. 2.000€ monatlichem Adspend lohnt sich der Wechsel in der Regel rechnerisch.
Alle Vorteile eines Wechsels vom Google-eigenen CSS oder einem anderen Drittanbieter CSS zu PremiumDE finden Sie hier: Warum PremiumDE?.
Das CSS hinter Ihrem Merchant Center ist Teil des Fundaments, auf dem Ihre Google-Shopping- und Performance-Max-Kampagnen aufbauen.
Feedqualität, Tracking, Preispositionierung, Kampagnenstruktur und Gebotsstrategie bleiben wichtige Erfolgsfaktoren. Mit dem passenden CSS schaffen Sie bessere Voraussetzungen für alle weiteren Optimierungsmaßnahmen.
Erfahren Sie jetzt transparent und unverbindlich, welches Potenzial ein CSS-Wechsel für Sie bietet und ob ein Wechsel zu PremiumDE für Ihre Marke Sinn macht: info@premium-de.net
Wer Google Shopping versteht, beginnt beim CSS.